Экспертное мнение
Имидж как катализатор всего
«Чем отличается крыса от белой домашней мыши? Всего лишь тем, что у крысы никогда не было нормального имиджмейкера», - шутят специалисты по превращению скромных Золушек в эффектных принцесс. Что же, попытаемся приглядеться к этой новой сфере экономической деятельности - имиджмейкерству.
Проиграв Третью Холодную войну, которую скорее можно было бы назвать Первой Имиджевой, потому что в ней происходило соревнование образов двух миров, постсоветская элита твердо усвоила: упаковка намного важнее содержания. Еще больший импульс российское имиджмейкерство получило в результате выборов 1996 года, когда с помощью западных пиар-агентств пятипроцентный рейтинг президента Бориса Ельцина был «накачан» до проходных 45%. И с тех пор в волшебную пилюлю имиджмейкерства уверовали все. Объем рынка пиар-услуг в России стал расти с неимоверной скоростью - и за неполное десятилетие достиг уровня 1 миллиарда долларов. Причем надо заметить, что в этой сфере экономической деятельности, особенно в сегменте политического пиара, большая часть финансовых потоков так никогда и не выбирается на свет Божий, оставаясь неотъемлемой частью теневой экономики.
В последние годы мы стали свидетелями еще одного резкого изменения в конъюнктуре этого рынка услуг: потеряла актуальность наиболее популярная российская забава - выборы должностных лиц любого уровня, и многочисленные специалисты черного пиара, казалось, вновь остались без работы. Однако большинство из них вовремя успело обратить внимание на нарождающийся в экономике бум брендирования. Хотя вопрос о первичности причин этого бума остается открытым: то ли излишняя масса безработных пиарщиков актуализировала эту проблему в сознании руководителей всех масштабов, то ли возникшая необходимость повышения конкурентоспособности наших товаров и услуг на мировом рынке породила к жизни армию кудесников стиля и имиджа? Одно можно сказать точно: эти векторы вовремя совпали и вот уже готовы стать аккумулятором очередного политико-экономического прорыва России на мировой арене.
По данным российского PR-портала, темпы роста отечественного PR-рынка составляют 30-50% в год. Градация, «торговая ориентация» агентств, по мнению экспертов этого портала, может осуществляться по нескольким уровням: «кустарное производство», «массовое производство», «ручная работа». В «кустарном» сегменте сегодня работает не менее 15% от общего числа игроков рынка. Наиболее же распространенными являются своего рода «PR-супермаркеты». Одними из представителей данной категории являются информационные агентства, которые предоставляют «массовые» услуги, сдавая залы для проведения пресс-мероприятий, распространяют релизы и новости. Супермаркет можно охарактеризовать такими типичными словами-понятиями: невысокая цена, широкий ассортимент, разовые, но частые покупки, предоставление стандартных услуг, непродолжительный период обслуживания, рядовой персонал.
Некоторой их противоположностью можно назвать «PR-бутики». Расшифровку понятия «PR-бутик» дала Руслана Плис, управляющий партнер Publicity Creating. Для бутика характерны: эксклюзивность, высокая цена, небольшой ассортимент товара, высококлассный персонал, ограниченная аудитория потребителей (обычно VIP-аудитория), дополнительные сервисы и бонусы, престижность. В случае с PR-бутиком потребитель имеет дело с индивидуальным решением, наличием серьезных технологий, креативным подходом, большой клиент-сервис группой, куда входят высококлассные специалисты (средний опыт работы сотрудника - не менее 5 лет). Кроме того, предполагается участие первых лиц компании в процессе обслуживания. Разрабатывается PR-стратегия кампании, а не единичные мероприятия, обязательно присутствует стратегический креатив (а не только тактический). При этом клиенты должны понимать, что в PR-бутике присутствует так называемый «бренд-фильтр» (когда агентство не будет обслуживать компанию «ниже» своего уровня или уровня других клиентов), и «бюджет-фильтр» (работа с компаниями, обладающими определенным бюджетом). В PR-бутике клиент получает дополнительные сервисы - от консалтинга до обучения своего персонала. Однако все эти эксклюзивные составляющие подразумевают и высокую стоимость обслуживания, что, в свою очередь, не всегда может себе позволить клиент.
Говорить о жесткой специализации игроков данного рынка еще рано, считают эксперты Publicity Creating. Но тот факт, что уже в ближайшем будущем компании, предоставляющие коммуникационные услуги, будут работать по более узкой специализации, не оставляет сомнений. Наиболее перспективными сегментами этого рынка стали индивидуальное имиджмейкерство и имиджевые компании для территориальных образований - городов, регионов, стран.
Согласно исследованиям психологов, 85% людей составляют свое мнение о человеке в первые 10-20 секунд встречи. Это первое впечатление доминирует в течение долгого времени. Впоследствии нам придется затратить много усилий для того, чтобы изменить его. Следовательно, наш вид - это своего рода «упаковка», от которой во многом зависит, захочет ли взыскательный потребитель оценить содержимое.
Давайте попробуем разобраться с понятием «имидж». Дословно с английского «image» переводится как «образ». Имидж человека - тот образ, который воспринимают окружающие. Причем воспринимают всеми органами чувств, поэтому важен и запах парфюма, и внешность, одежда, походка, и тембр голоса, манера говорить… и даже влажные ладони могут безнадежно испортить дело.
У городов, так же как и у людей, существуют определенные имиджевые характеристики. Для западных фирм такими приметами, к примеру, являются наличие в городе закусочных МакДональдс и магазина Ikea.
К этому можно прибавить и существующую рейтинговую градацию городов и регионов по оценкам признанных рейтинговых агентств, например, Standard&Poor’s. Но, оказывается, имидж региона вовсе не ограничивается этими характеристиками. И здесь можно обратиться к опыту маленького российского городка Мышкина. Найдя удачный имиджевый ход - создав музей Мыши, город обеспечил себе постоянный приток финансовых поступлений в городскую казну от заезжих туристов и частных предпринимателей, производящих сувениры.
Что могло бы стать для Уфы эдакой «отмычкой» от мирового массового сознания? На мой взгляд, сегодня это один из наиболее актуальных вопросов, на который, к сожалению, пока не находится внятных ответов. Те места исторического центра города, до которых дошел асфальт и европейский лоск, неминуемо теряют нашу неповторимую самобытность и кажутся картинками с экзотических островов. Примером может послужить угол Мустая Карима и Кирова, где прекрасные здания напоминают что угодно, только не Уфу. А там, куда еще не шагнули стопы уфимского редевелопмента, туристам тоже делать пока нечего ввиду неразвитости инфраструктуры.
Конечно, обязательным условием должно стать повышение культурного уровня и самих уфимцев. Это хорошо, что уфимцы более не лузгают семечки в общественном транспорте или на центральных площадях, однако этого явно недостаточно, чтобы стать привлекательными. В городе не хватает культурных центров - не торгово-развлекательных, а именно культурных, в которых могли бы собраться и любители антарктических пингвинов, и мастера игры на кубызе.
И что же со всем этим теперь делать? Искать ответ на вопрос, в чем же заключается уникальность нашей земли. Это станет еще одним катализатором экономического роста нашего региона.
Автор: Владимир СОЛОВЬЕВ.